Když strategie stojí na datech
O2 patří mezi největší značky na českém trhu v oblasti mobilních a internetových služeb. Dlouhodobě buduje marketingovou komunikaci, která jde daleko za běžné produktové claimy a promo mobilů či modemů – zaměřuje se na relevanci, autenticitu a budování vztahu se zákazníky. A na to je influencer marketing skvělý kanál, na který se O2 začalo v roce 2024 intenzivně zaměřovat. A není samo – investice do advocacy za poslední 4 roky vzrostly v Evropě o 300 %.
Jako silně orientovaná data-driven značka chtělo O2 od prvního dne řídit své influencerské kampaně na základě reálných dat, ne dojmů. Cílem nebylo jen realizovat jednotlivé dílčí kampaňové flighty a doručit krátkodobou hodnotu, ale vytvořit systém, který bude fungovat dlouhodobě – napříč tématy, formáty i komunikačními cíli. Proto už od začátku začalo pracovat s Carl for Social Business – s nástrojem, který umožňuje řídit a měřit influencer marketing s maximální přesností. Společně jsme vybudovali přehlednou datovou strukturu, která umožňuje v reálném čase sledovat výkon influencerů napříč kampaněmi, obdobími i sítěmi, efektivně vybírat tvůrce (nebo naopak některé spolupráce neprodlužovat), vhodně alokovat rozpočet a jasně ukazovat, jakou hodnotu influencer marketing přináší v porovnání s ostatními komunikačními kanály.
Promyšlený základ od Carla, který přináší výsledky
Jako velká telekomunikační značka očekává O2 od influencer marketingu především uplift v upper-funnelových metrikách – tedy růst povědomí o značce, produktech a klíčových tématech, zejména v mladších cílových skupinách.
Tradiční metody, jako je brand tracking, však poskytují výsledky se zpožděním a v případě influencerského obsahu i v omezené hloubce. Nehodí se tak pro denní řízení efektivity kanálu. O2 proto hledalo způsob, jak tento dynamický kanál řídit rychleji, přesněji a na základě dat v téměř reálném čase. Díky Carlovi se měření opírá o jasně definované metriky, které odpovídají konkrétním marketingovým cílům.
V případě O2 patří k nejdůležitějším metrikám brandované imprese. „Nejdůležitější metrikou jsou pro nás branded impressions. Tedy pouze ty imprese, ve kterých zazněla message o O2 či našem produktu. Protože to, že má influencer na videu 300 000 views, je sice fajn, ale pokud sledující přestali koukat ve 20. vteřině a o nás se mluvilo až ve 22., je nám to k ničemu,” říká Markéta Zvolská, Social Media Specialist O2.
Pro komplexní pochopení výkonu tvůrců O2 sleduje:
- Brandované imprese – zatímco běžné imprese ukazují, kolikrát se obsah zobrazil, brandované imprese sledují, kolikrát se diváci skutečně setkali se značkou nebo klíčovým sdělením kampaně – tedy moment, kdy značka v obsahu opravdu žije.
- Branded CPM měří cenu za tisíc zhlédnutí, u nichž byla značka skutečně vidět. Jak zmiňuje Markéta: „Díky Carlovi víme, že branded CPM se napříč tvůrci VELMI liší. U někoho je to několik stovek, u jiného tisíce.”
- Completed branded CPM jde ještě dál – ukazuje, kolik stojí tisíc kompletně dokoukaných brandovaných sdělení – ať už, kde byla značka či klíčové USP.
- Brand attention time měří, jak dlouho publikum věnuje pozornost značce – kolik času s ní reálně stráví. Protože čím delší je expozice značky nebo tématu vůči divákům, tím pravděpodobnější je, že si je uživatel zapamatuje.
Z těchto metrik se dá pak velmi přehledně sledovat:
- dlouhodobý výkon a cena jednotlivých influencerů napříč kampaněmi,
- typy výstupů a jejich reálný dopad – rozdíly mezi jednotlivými sociálními sítěmi i detailně mezi jednotlivými formáty,
- kvalitativní brandově orientované metriky a jejich vývoj a srovnání napříč obsahovými tématy a kampaněmi (např. fungovalo na pozornost publika (Attention time) lépe sdělení o novém iPhone nebo 5G internetu?).
Právě tyto ukazatele se staly pro O2 klíčovým pohledem pro vyhodnocování a strategické rozhodování. Umožňují přesně zjistit, co funguje, proč to funguje a jak to škálovat.
Více než 400 detailně analyzovaných influencer výstupů
Od začátku spolupráce mezi týmem nástroje Carl for Social a O2 se podařilo změřit:
- 23 kampaní,
- 106 influencerů a tvůrců,
- 64 unikátních produktových sdělení (message kampaně),
- 430 výstupů napříč platformami.
Tento již poměrně pěkný objem dat nám umožňuje nejen porovnávat jednotlivé kampaně, ale i hodnotit influencery mezi sebou, sledovat vývoj jejich výkonu v čase a optimalizovat tak obsah i influ strategii. Jak zmiňuje Markéta Zvolská: ,,Doručení branded impressions cílovce často nemá nic společného s počtem followers. Stejný výkon na předání message může mít influencer se 250 000 i 70 000 sledujících.”
Měření a sběr dat v reálném čase díky mobilní aplikaci
Klíčové je, že data, se kterými O2 pracuje, nejsou sbírána manuálně, tak jak doposud bývá zvykem – nekoná se tedy nekonečný a unavující sběr screenshotů a analytik od tvůrců a jejich přepisování do tabulek. Carl funguje skrze vlastní mobilní aplikaci Carl for Social, díky které jsou data přesná, detailní a především v bezpečí.
Ekosystém aplikace propojuje tři vrstvy datové analýzy:
1. Hard metriky – přímá linka k datům díky mobilní aplikaci
Tvůrci zapojení v kampaních si stáhnou mobilní aplikaci Carl for Social, ve které propojí své sociální sítě – Instagram, TikTok, YouTube či Facebook. Influenceři, kteří se do kampaní zapojují, dobrovolně propojují své účty s nástrojem Carl for Social, který díky oficiálním API od platforem umožňuje značkám analyzovat výkonnost pouze veřejných kampaní a jejich metrik.
2. Analýza obsahu pomocí AI
Každý příspěvek je poté analyzován vteřinu po vteřině pomocí pokročilých AI modelů. Ty rozpoznávají, zda se v obsahu objevuje značka nebo produkt, jaká témata tvůrce zmiňuje, v jakém kontextu či s jakým sentimentem. Celkem analyzuje v každé vteřině více než 40 obsahových parametrů. AI tak přesně detekuje, co se v obsahu skutečně děje. Analýza probíhá pouze u veřejně dostupných výstupů označených jako součást spolupráce.
3. Přehledný dashboard pro značky
Nasbíraná „tvrdá“ data a výsledky obsahové analýzy se automaticky propojují do pokročilých metrik a analýzy se zobrazí v dashboardu pro brandy. Značky, jako O2, v něm vidí výkonnost jednotlivých tvůrců ve vztahu k rozpočtům i k tomu, zda influenceři dokázali efektivně předat sdělení kampaně (USPs), například „O2 má nejrychlejší 5G internet“ nebo „nejspolehlivější síť“.
Výsledkem je jasná zpětná vazba, které kampaně, témata či tvůrci skutečně naplňují komunikační cíle – a naopak.
Výsledek: o 216 % efektivnější alokace rozpočtu na tvůrce (v rámci interního srovnání dat O2)
První influencerská kampaň bývá často spíše testem než okamžitým úspěchem. V případě O2 však detailní pohled do dat rychle ukázal, kde byla slabina. Po úpravách strategie a výběru tvůrců se O2 během pár měsíců podařilo celkovou efektivitu kampaní zvýšit o 216 % (jedná se o srovnání první a nejúspěšnější kampaně v rámci spolupráce). Vynakládá tak rozpočet primárně na ty tvůrce, kteří mají nízké branded CPM a dobrou kvalitu předání message.
Zlepšení je vidět napříč všemi metrikami, které mají pro značku význam:
- 3 násobný nárůst brand impresí spojený se signifikantním poklesem ceny
- cena za tisíc dokončených impresí (completed CPM) se snížila téměř o 20 %,
- a průměrný čas strávený s obsahem a pozornost publika na post se prodloužila o 350 %.
Díky datům pak následuje vyhodnocení těch nejlepších z nich. A nemusí jít zdaleka o žádná velká jména. „Víc než pár velikých tváří se stovkami tisíc až miliony followers se nám osvědčila síť menších a středních tvůrců,” říká Markéta Zvolská.
A co je nejlepší? Každý posun jednotlivé metriky znamená, že stejný rozpočet má dnes pro O2 mnohem vyšší ROI a především skutečný dopad na vnímání značky. „V případě O2 a vzhledem k produktu nejsou influenceři prodejní kanál, ale slouží k budování brandu. To sledujeme na datech od Kantaru a já mám obrovskou radost, jak nám u gen Z i gen alpha stoupá awareness i konsiderace. Protože mladí nejsou natolik zasaženi ATL kampaněmi a přímý vliv tak mají naše social media aktivity,” doplňuje Zvolská.
Data jako aktivní nástroj
Spolupráce s Carl for Social Business posunula influencer marketing O2 na datově “dospělou” úroveň. O2 jakožto data-driven brand staví od samého začátku své influ marketingové strategie na datech. Ale až díky jednotnému reportingu v reálném čase a novým hloubkovým metrikám se z něj stal precizně řízený, dlouhodobě udržitelný a stále se rozvíjející systém.
Influencer marketing se pro O2 proměnil z komunikačního kanálu ve strategický nástroj, který skutečně přináší výsledky. Protože když máte v rukou správná data, nejde už o dohady ani o štěstí. Jde o jistotu, že víte, co a proč funguje.
CARL for Social Business je český nástroj pro řízení a vyhodnocování influencer marketingu. Umožňuje značkám analyzovat výkon kampaní napříč sociálními sítěmi a efektivněji pracovat s daty v reálném čase.
