V únoru 2026 se v italských Alpách a v Miláně neodehrávala jen zimní olympiáda. Souběžně probíhala druhá soutěž, méně viditelná, ale stejně tvrdá: boj o pozornost na sociálních sítích.
Čísla jsou působivá. Podle Mezinárodního olympijského výboru vygenerovaly olympijské social kanály během her globálně přes 10 miliard interakcí. To je zhruba trojnásobek oproti zimním hrám v Pekingu 2022. Samotní sportovci vytvořili přes 1,4 miliardy interakcí na svých účtech a oficiální olympijské účty překročily hranici 170 milionů followers.
To už není doprovodná komunikace ke sportu. To je samostatný mediální svět, ve kterém se ze sportovců stávají influenceři a noví mediální hráči se svými vlastními příběhy, publikem i rostoucí tržní hodnotou.
A právě proto jsme v Carl Data připravili unikátní datovou analýzu českých sportovců a „jejich výkonu na sítích“ během olympijských her. Výsledky českých sportovců potvrzují i globální studie: vyhrává autenticita, emoce, zákulisí a nativní obsah. A k tomu, abyste ovládli sítě, nestačí jen medaile.
Co jsme analyzovali:
Během her jsme analyzovali 30 českých sportovců a 703 příspěvků, které získaly přes sto milionů zobrazení na Instagramu (včetně Reels) a TikToku. Celkový engagement českých sportovců dosáhl v našich datech přes 10,9 milionu lajků a komentářů.
Abychom nečetli jen výkon jednotlivců, ale celý český olympijský digitální ekosystém, rozšířili jsme analýzu i o čtyři klíčové sportovní organizace: Český hokej, Český olympijský tým, Český biatlon a Český curling. Tyto účty během sledovaného období publikovaly více než 2 500 příspěvků a přidaly přes 169 milionů zobrazení.
Jinými slovy: nejde o pár virálních ukázek. Jde o robustní datový vzorek, na kterém je možné číst, jak funguje sportovní komunikace během jedné z největších sportovních událostí světa a jak se v takovém prostředí proměňuje marketingová hodnota sportovce, organizace i značky.
1. Emoce porážejí výsledky
Jedním z nejsilnějších zjištění celé analýzy Carl Data je, že publikum neodměňuje jen vítězství. Odměňuje především emoční sílu sportovce.
Největší nárůst engagementu v českém vzorku zaznamenala Ester Ledecká, přestože nezískala medaili. Její Instagram Reel, v němž se vyrovnávala s neúspěchem v paralelním slalomu na snowboardu, dosáhl přes 200 tisíc lajků a zařadil se mezi nejúspěšnější české příspěvky během her.
Podobně silný byl i příběh Martiny Sáblíkové. Zdravotní komplikace, omezený start, emotivní loučení s vrcholovou scénou a role vlajkonošky při závěrečném ceremoniálu vytvořily silnou emoci, kterou publikum okamžitě přeneslo na sociální sítě a spoluvytvořilo tím jeden z nejsilnějších českých příběhů těchto her.
Olympiáda tak znovu ukázala, že publikum nesdílí jen úspěch. Sdílí napětí, zklamání, comeback, nejistotu, hrdost i dojetí. Nesleduje jen výsledek, ale silný emotivní moment, který se může stát virálním hitem. Stejný vzorec byl vidět i globálně: virálně se tak šířily olympijské těstoviny ve tvaru pěti kruhů, americký curler hodnotící jídlo v olympijské vesnici nebo pes, který vběhl na trať závodu v běžeckém lyžování. Nešlo o sportovní vrchol. Šlo o momenty, které byly lidské, nečekané a okamžitě sdílené napříč planetou.
Pro značky je to zásadní zpráva: algoritmy nehrají podle výsledkové listiny. Hrají podle emocí. Tady a teď.
2. Olympiáda urychluje vznik nových hvězd a posiluje ty současné
Analýza Carl Data ukazuje i druhý klíčový efekt: olympiáda dnes funguje jako akcelerátor osobních značek a nových hvězd.
Největší růst engagementu zaznamenal Metoděj Jílek. Před hrami vstupoval do olympijského dění jako jméno známé převážně fanouškům rychlobruslení. Během her se z něj stal celonárodní hrdina a jeho výkony žila země. Průměrný engagement mu vzrostl z 6 152 na 39 036, tedy o 535 %. Po hrách jeho značka dál roste: na olympijské úspěchy navázal stříbrem z mistrovství světa ve víceboji a řadou mediálních rozhovorů v předních českých médiích a show.
Zuzana Maděrová ukázala, jak rychle může olympiáda proměnit úspěšnou sportovkyni ve výraznou osobnost sítí i médií. Získala zlato, vítězství mělo silný ohlas na sítích a celý příběh zesílil díky vysoké veřejné pozornosti včetně účasti prezidenta Petra Pavla. Nešlo o jednorázový virální moment, ale o vznik nové sportovní značky s reálným přesahem mimo samotný závod. Silný růst zaznamenala i Eva Adamczyková, která spojila návrat po mateřství se stříbrnou medailí a velmi přesvědčivou osobní linkou.
Jiný přístup nabídl David Pastrňák. Superstar NHL a český vlajkonoš publikoval během her minimum příspěvků, ale měl mimořádně silný průměrný engagement. To je důležitý kontrast: výkon na sítích nevzniká jen z objemu. Vzniká i z koncentrace pozornosti kolem silné osobnosti.
A samotnou kapitolou je pak příběh českého vítězna na sociálních sítích Nicka Novaka. Možná jste o něm neslyšeli, ale jeho obsah na sítích dobývá svět. Více v našem textu, který jsme českému akrobatickému skokanovi na lyžích věnovali.
Světové příběhy:
Lindsey Vonn nastoupila na start ve 41 letech s čerstvě přetrženým vazem v koleni. Třináct sekund po startu došlo k jejímu pádu, ze sjezdovky odvezl vrtulník. Z nemocničního lůžka pak napsala: „It wasn’t a story book ending or a fairy tail, it was just life.“ Po třetí operaci zveřejnila fotku spalcem nahoru. Část světa ji oslavovala, část se ptala, proč vůbec závodila. Celý příběh se odehrál hlavně na sociálních sítích.
Johannes Høsflot Klæbo přijel do Milána jako favorit. Odešel jako největší zimní olympionik všech dob: šest startů, šest zlatých medailí, překonán rekord starý 46 let. Ale stejně jako na svahu, Klæbo dominoval i na sítích. Jeho výběh do kopce ve sprintu klasickou technikou, při němž soupeře doslova zanechal stát, obletěl internet během hodin. Jedno video NBC Olympics nasbíralo přes 13 milionů zhlédnutí. Za humorem a obdivem v komentářích se ale skrývá něco důležitějšího: Klæbo buduje svůj digitální brand od roku 2017, prostřednictvím videí ze zákulisí závodního života, tréninků a každodenních momentů, které televize nikdy neukáže. Více než milion sledujících napříč platformami. Zlaté medaile to vše znásobily. Virální moment nepřichází do prázdna. Přichází k publiku, které si sportovec budoval roky.
Ilia Malinin přijel jako největší favorit her vůbec. Dvě sezony bez porážky, dvojnásobný mistr světa, přezdívka Quad God. Ve volném programu dvakrát padl a propadl na osmé místo. Večer přesdílel TikToky s texty „your little boy is tired, mom.“ Fanoušci se zalekli. O pár dní přišel delší post — o neviditelných bitvách, nenávisti na sítích a nevyhnutelném zhroucení. Galavystoupení na konci her věnoval celé téma tlaku sociálních médií. Byl to nejsledovanější příběh krasobruslení za roky.
Lucas Pinheiro Braathen přijel pod brazilskou vlajkou, ačkoli se narodil v Oslu. Vyhrál obří slalom a stal se prvním Jihoameričanem s medailí ze zimních her. U cílové pásky tancoval sambu bez hudby. Gratulovalo mu živě Alberto Tomba, prezident Lula sdílel příspěvek na státních kanálech a celá Brazílie (země karnevalu a fotbalu) sledovala svého prvního olympijského vítěze na sněhu.
Alysa Liu přijela do Milána s 300 tisíci followers na Instagramu. Odešla s 5,3 miliony (dnes už 7 milionů sledujících). Vyhrála zlato v krasobruslení a ukončila více než dvacetileté čekání USA na olympijskou šampionku v této disciplíně. Nikdo ji moc neznal. Za dva týdny se stala hvězdou nejen v USA.
Pro marketing z toho plyne jednoduchá věc: olympiáda už není jen vrchol sportovní sezony. Je to moment, kdy se rodí nebo definitivně potvrzují osobní brandy. Jejich zrod je násobně multiplikován sociálními sítěmi a emotivním (lidským) příběhem.
3. Neexistuje jedna správná content strategie
Další silný insight z analýzy Carl Data: na sociálních sítích neexistuje jediná správná poučka o počtu příspěvků či nejlepší síti. Buďte prostě sami sebou.
David Pastrňák publikoval během her na svém Instagramu jen několik příspěvků, ale měl nejvyšší průměrný engagement. Naopak Nick Novak publikoval na svých sítích 51 příspěvků a nasbíral nejvyšší absolutní engagement v rámci celého českého týmu. Oba uspěli, každý úplně jinak.
V Novakově případě byl klíčem mix otevřenosti, angličtiny, přirozenosti před kamerou, schopnosti reagovat na aktuální dění a formátů, které působily nativně pro TikTok i Reels. Nešlo jen o sport. Šlo o styl komunikace. U Pastrňáka roky trvající obrovský zájem o českého vlajkonoše, světovou hokejovou superstar i lídra národního týmu.
Pro značky a agentury z toho plyne jasné doporučení: nehledat jednu univerzální šablonu, ale stavět obsah podle osobnosti sportovce. U jedněch funguje exkluzivita, u druhých frekvence, u dalších humor nebo silný osobní příběh. Rozhodující není počet příspěvků, ale to, jestli daný člověk umí svůj příběh převést do formátu a obsahu, které publikum chce sledovat.
4. Organika poráží oficiální spolupráce
Pro značky možná nejdůležitější zjištění celé naší analýzy:
Příspěvky s oficiálními spolupracemi sbíraly na sítích českých sportovců v průměru o 42 % méně lajků než organický obsah: průměrně 10 900 versus 18 700 lajků na příspěvek.
To neznamená, že značky ve sportovním obsahu nefungují. Znamená to, že publikum velmi dobře pozná, kdy značka naruší příběh a kdy je jeho přirozenou součástí. Dobře to ilustruje česká olympijská kolekce Alpine Pro. Tam, kde se objevovala přirozeně v silných sportovních nebo zákulisních momentech, dokázala získávat organickou pozornost bez dodatečné mediální investice. Ve chvíli, kdy se značka stává součástí reality sportovce a ne reklamním nápisem přes jeho příběh, výkon roste a její visibilita také.
5. Nejhodnotnější brand visibility často nevypadá jako reklama
Hned několik nejviditelnějších značek v celém českém vzorku nemělo oficiální spolupráci s olympijským výborem. Šlo především o sportovní značky, které byly přirozenou součástí výbavy sportovců. Typickým příkladem byla Nike, jejíž logo jsme zachytili 866krát čistě proto, že sportovci její oblečení reálně nosili.
To je velmi silný signál pro sponzory i brand manažery. Nejvyšší komerční hodnota dnes často nevzniká tam, kde je značka nejhlasitější. Vzniká tam, kde je přirozenou součástí dění.
Globální příklady tenhle princip ilustrují dokonale. Moment Jutty Leerdamové, kdy po vítězném závodě rozepnula kombinézu a odhalila viditelné logo Nike, ukázal sílu neplánované earned media expozice. Podobně situace s americkými hokejisty a Pilsner Urquell ukázala, že značka může získat mimořádnou (minimálně důležitostí momentu) globální viditelnost i mimo oficiální sponzorský rámec. O to více potěší, že šlo o české pivo (český národní poklad u zlaté olympijské medaile).
6. Humor, tvář a zákulisí porážejí klasický promo obsah
V českém vzorku Carl Data se velmi jasně ukázaly i konkrétní vzorce pro samotný obsah na sociálních sítích.
Příspěvky obsahující humor měly v průměru o 134 % více lajků. Příspěvky, kde byl sportovec fyzicky vidět v záběru, měly o 55 % více lajků. Zákulisní obsah se opakovaně ukazoval jako nejvýkonnější formát napříč sporty i platformami.
Publikum nechce jen výsledkový servis a oficiální highlighty. Chce být uvnitř děje. Chce vidět, co se děje před závodem, po závodě, mimo kameru, v šatně, v olympijské vesnici, při oslavě i při zklamání. Značky a organizace, které tohle pochopí, mají náskok. Ty, které zůstanou u sterilního promo obsahu, budou viditelné méně, než by odpovídalo jejich investici. Sportovní marketing už není (na olympiádě navíc stále a naštěstí zakázaná) reklama na mantinelu či ledě, ale jasné a smysluplné spojení sportovce, obsahu a fanoušků.
7. Zájem se přesouvá od institucí k jednotlivcům
Milano Cortina 2026 potvrdila zásadní změnu ve sportovní komunikaci: hlavní pozornost se postupně přesouvá od institucí ke sportovcům, creatorům a osobním účtům. Reuters popisuje, že právě tyto hry urychlily přechod od tradičního televizního modelu k short-form videu, zákulisnímu obsahu a athlete-led storytellingu. IOC zároveň uvolnil pravidla pro sociální sítě, takže sportovci mohli mnohem více sdílet vlastní pohled z vesnice, tréninků i zákulisí.
Světová data tenhle posun potvrzují na konkrétních číslech. Podle IOC vygenerovaly oficiální olympijské účty na sociálních sítích přes 10 miliard interakcí, tedy zhruba trojnásobek oproti Pekingu 2022. Samotní sportovci vytvořili přes 1,4 miliardy interakcí a creator a celebrity programy přidaly dalších 750 milionů. Olympijská pozornost dnes nevzniká jen na oficiálních kanálech, ale stále více v síti osobních účtů sportovců a také u creatorů.
ISU (Mezinárodní bruslařská unie) během 25denního olympijského okna dosáhla 408 milionů video views, 16,9 milionu engagementů a získala 402 tisíc nových followerů. Oproti Pekingu 2022 se její video views zvýšily 25×. Federace sama tenhle výsledek spojuje s kampaní #ISUShowtime postavenou na osobnostech sportovců, zákulisních příbězích a creator spolupracích. Podobně FIS (Mezinárodní lyžařská a snowboardová federace) uvádí přibližně 643,6 milionu reach a 15,1 milionu interakcí, přičemž klíčem byl social-first obsah a Content Exchange Platform umožňující sportovcům využívat závodní footage pro vlastní sítě.
To je přesně model, v němž instituce přestávají být jediným centrem distribuce a stávají se spíš infrastrukturou pro růst jednotlivců. Největší výkon dnes vzniká tehdy, když se propojí oficiální účet, osobní profil sportovce a obsah, který je rychlý, lidský a nativní pro platformu.
Co z toho vyplývá pro marketéry:
- Pozornost není totéž co viditelnost. Nestačí mít logo na místě nebo status partnera. Důležité je, jestli se značka objeví v obsahu, který lidé opravdu chtějí sledovat, sdílet a komentovat.
- Sportovec už není jen ambasador, ale médium. Při práci se sportovci je potřeba přemýšlet nejen o jejich výsledcích, ale i o schopnosti vyprávět příběhy, tvořit emotivní obsah a přitahovat publikum.
- Emoce a zákulisí fungují lépe než sterilní promo. Fanoušci reagují na autenticitu, humor, slabost, napětí i spontánní momenty, nejen na vítězství.
- Neexistuje jedna správná contentová strategie. Někde funguje exkluzivita, jinde frekvence, někde silný osobní příběh, jinde humor a nativní práce s platformou. Strategie musí vycházet z osobnosti, ne z obecné šablony.
- Brandová přítomnost je nejsilnější tehdy, když není násilná. Nejhodnotnější expozice vzniká přirozeně, když značka patří do reality a příběhu sportovce.
- Sponzoring bez contentové strategie je dnes jen poloviční investice. Práva, partnerství a viditelnost samy o sobě nestačí. Rozhoduje schopnost proměnit moment v obsah a obsah v pozornost.
A nakonec: organizace musí podporovat své hvězdy. Oficiální účty mají velkou roli, ale nestačí jen informovat. Musí umět amplifikovat osobní příběhy svých sportovců, pracovat rychle, tvořit nativní obsah a být součástí širšího distribučního ekosystému.
Milano a Cortina nebyly jen mimořádnou sportovní událostí. Bylo to další potvrzení, že svět se změnil a pokud na to značky a marketeři nedokážou zareagovat, tak skončí bez medaile.
